Když dá psychika přednost módě před zdravím.
Do bronzova osmahlou pokožku považujeme v našem kulturním prostředí za znak zdraví, mládí a atraktivity. Média nás „povinně“ varují před smrtelným rizikem, kterému se opalováním vystavujeme, současně nám ale strkají před oči a nabízejí k nápodobě zlatohnědý ideál.
Ve snaze vyhovět oběma požadavkům se spotřebitelé chovají přesně tak, jak se od nich očekává: poslušně uléhají na horký písek nebo pod kryty solárií, vedle toho však hojně nakupují kosmetické přípravky chránící proti UV záření.
Mezi nejrůznějšími estetickými výstřelky, kterých se lidská civilizace v touze po kráse dopustila, by se jistě našly i mnohem podivnější a nebezpečnější záležitosti, než je záměrné opalování. Je ale dobré si připomenout, že kult opáleného těla je záležitost velmi mladá a v historii ojedinělá. Jak je dobře známo z dobových pramenů, ve všech velkých starověkých kulturách byla ideálem (především ženské) krásy co možná nejsvětlejší pleť. Tehdejší ženy používaly k bělení pokožky citronovou šťávu, ocet, mléko či heřmánkový odvar; make-up se vyráběl z bílého olova, mleté křídy a vaječných bílků. Řecké a římské krasavice si dokonce přikládaly na tělo pijavice a malovaly si na kůži modré žilky, aby dosáhly iluze jemnosti a průsvitnosti.
„Antropolog Douglas Jones tvrdí, že to, že muži dávají přednost ženám se světlejší pletí, je obvyklé u všech kultur,“ píše americká lékařka Nancy Etcoffová v úspěšné knize Proč krása vládne světem. „V Kámasútře napsané v prvním a dále čtvrtém století našeho letopočtu je ideální žena, Padmini nebo Lotos, popsána jako žena s kůží hladkou, napjatou a světlou jako květ lotosu. Sociolog Hiroshi Wagatsuma si povšiml, že japonští muži si cení bělostné pokožky jako nedílné součásti krásy japonských žen.“
Interesantní bledost vládla oficiálnímu kánonu krásy až do 1. světové války. Tmavší pokožka byla do té doby spojována s hrubostí a nižším sociálním postavením - opálené byly pouze služky a vesničanky. Revoluci způsobila ve dvacátých letech minulého století až Coco Chanel, která zbavila ženy šněrovaček, dala jim snadno kombinovatelné konfekční oblečení z více součástí - a přestala se schovávat před sluncem. Uznávaná módní ikona vlastním příkladem propagovala pobyt na čerstvém vzduchu, přirozený pohyb a snědou pokožku rázem povýšila z kosmetické vady na módní trend.
Z biologického hlediska ale skutečně není příliš důvodů, proč by měla být snědá kůže evolučně výhodnější (= přitažlivější) než světlá. Právě naopak. Podle Nancy Etcoffové jsou ženy v době ovulace ještě bledší než obvykle; jejich pleť naopak tmavne, pokud jsou těhotné nebo užívají hormonální antikoncepci. Po prvním porodu zůstane pokožka o odstín tmavší, čímž signalizuje konec nedotčeného mládí. Světlejší kůže zřetelněji odráží věk, zdravotní stav (příznaky infekce jsou na ní lépe vidět) a sexuální zájem či souhlas, projevující se zčervenáním tváří a rtů.
V novodobé historii k těmto faktorům přistupuje ještě další, velmi důležité hledisko, a to rasové a sociální. Když se v sedmdesátých letech minulého století mezi africkými ženami rozšířila epidemie kožního onemocnění zvaného ochronóza, způsobeného nadměrným bělením pokožky, nebyla příčinou touha Afričanek po kráse. Jejich motivací byla snaha získat lepší postavení ve světě, kde na barvě kůže závisejí nejrůznější výhody či handicapy. Přirozené čokoládové barvy se snažily zbavit i hvězdy formátu Michaela Jacksona, pro jejichž kariéru by patrně neznamenala žádné skutečné ohrožení.
Jak se zdá, mnoho argumentů mluví pro přitažlivost světlé kůže. Proč tedy opálené krásky kralují už několik desítek let stránkám lifestylových časopisů i reklamám, bez ohledu na varování dermatologů a onkologů?
Především je třeba si uvědomit, že přestože to tak z našeho pohledu může vypadat, zdaleka nejde o celosvětový fenomén. Asijský ani islámský svět tuto euroamerickou vášeň nijak zvlášť nesdílí. V zemích blízkého a středního Východu je alabastrová pleť snem většiny dívek. Zatímco pláže plní cizinky ze severu, místní ženy se před sluncem schovávají. O mnoho rozumnější než my ale nejsou - bělicí krémy patří mezi nejprodávanější kosmetické výrobky a dívky jsou ochotné vyzkoušet i poměrně drastické „babské“ metody.
Krásné je to, co je vzácné. Tak jako my, blondýnky, zrzky a Sněhurky toužíme po bronzové kůži, přirozeně snědé Arabky se své pigmentace pracně zbavují. Přestože některé radikálnější vrstvy tamní společnosti považují tyto trendy za rasistické a šovinistické (pobuřují především televizní reklamy, které nepokrytě tvrdí, že snědá pleť je překážkou k získání lepší práce nebo vysněného muže), poptávka po zesvětlujících prostředcích je pořád obrovská.
Příčin přitažlivosti opálené pleti je ale jistě víc než jen prosté „co je neobvyklé, je žádané“.
Osvobození ženy, ke kterému došlo v našem kulturním okruhu ve dvacátém století, s sebou přineslo řadu dalších změn. Móda odhalovala postupně víc a víc z lidského těla, až po dnešní stav, kdy některé typy oblečení tělo zakrývají spíše symbolicky než fakticky.
Současně došlo k rozsáhlým změnám životního stylu elit i celé společnosti, trávení volného času i náhledu na to, co je vhodné a co je žádoucí. Dnešní smetánka už netráví čas v izolaci paláců a ve vězení bohatě zdobeného, těžkého a nepohodlného oblečení. Naopak: ti, kdo si to mohou dovolit, si užívají sportu na jachtách či v horských letoviscích.
Mají tu nejkvalitnější stravu a vlastní trenéry (či plastické chirurgy), proto disponují štíhlými, vypracovanými a opálenými těly. Ne už (jen) drahé oblečení, ale především tělo a kondice je znakem bohatství a postavení.
A přinejmenším to zdravé, opálené tělo může mít při troše snahy každý. Je symbolem, který hlásá: Jsem mladá/ý a plná/ý síly, můžu si dovolit pobývat venku, v přírodě, v čistém prostředí. Opálená kůže vyvolává pocit zdraví, když jí majitel docílil vrcholně nezdravým opékáním v soláriu.
A zdravotní rizika? Proti reklamním spotům vede lékařská osvěta nerovný, předem prohraný boj. Motivace využívající princip pozitivní emoce je totiž vždycky silnější než motivace negativní využívající strach. Díváme-li se na reklamu předvádějící krásné, šťastné a opálené mladé lidi, jak popíjejí drink, pojídají chipsy nebo konzumují cokoliv jiného, vždycky bude její účinek silnější, než „strašení“ rakovinou kůže, byť pravdivé. „Proto mají velmi malou naději na úspěch propagační akce, které vyhrožují něčím nepříjemným, pokud člověk neuposlechne doporučení z reklamy a nenechá se očkovat proti klíšťové encefalitidě nebo chřipce, nedá přednost chodci na přechodu, nepřestane kouřit apod.“, píšou Jitka Vysekalová a Růžena Komárková v knize Psychologie reklamy. „Vnímání člověka je selektivní a velmi často ani nepřijme informace, které ho potenciálně ohrožují.“
I dnes se najdou lidé, kteří opálení odmítají z estetických, nikoli zdravotních důvodů.
Porcelánové pleti fandí především příslušníci různých subkultur, jako je emo nebo gothic - dramaticky bílý obličej je tu součástí a podmínkou stylu. Tyto trendy významně podpořila i upírská filmová sága Twilligth, která okouzlila dospívající dívky po celém světě. Hlavní hrdinka této série, mladá herečka Kirsten Steward, je typická alabastrová tmavovláska, a chorobně bledé jsou pochopitelně i další upírské postavy (Dakota Fanning).
Jako „pozitivní reklama“ proti kultu nezdravého opalování mohou působit i některé další současné idoly (Lady Gaga, Natalie Portman, Anne Hathaway apod.) - možná právě tyto příklady dávají tušit, že nadvláda bronzových krásek nemusí trvat navždy.
Skok