Luxus dělá dojem

Ruku na srdce – kdo z nás si někdy nepořídil do šatníku něco proklatě drahého? Ať šaty od známé návrhářky, nebo kvalitní košili s luxusním logem, či opravdu vyhlášenou značku sportovního oblečení. Je docela pravděpodobné, že jste kvůli tomu měli i trochu špatné svědomí. Takhle utrácet se přece nesluší. Vždyť stejnou službu udělá i obyčejné tričko z běžného obchodu. Anebo ne? Možná že to ve skutečnosti byla dobrá investice do úspěchu u ostatních.

Nizozemci Rob Nelissen a Marijn Meiers z Univerzity Tilburg vymysleli jednoduchý experiment. Vyslali kolegyni do supermarketu se zadáním oslovovat zákazníky a žádat je o to, aby jí odpověděli na několik otázek z dotazníku. Jednou ji oblékli do trička s viditelným logem známé značky a podruhé logo odpárali. A výsledek? Zajímavý. Lidé oslovení ženou v tričku s nápisem Tommy Hilfiger byli v 51 % ochotní zdržet se odpovídáním na její otázky, zatímco z těch, které oslovila stejná žena ve stejném tričku, jen bez značky, se dalo přemluvit pouze 14 procent.

Jindy zase dvě spolupracovnice zmíněných badatelů obcházely domácnosti s kasičkou a vybíraly peníze pro jednu známou charitativní organizaci. Na sobě měly polotrička s obrázkem zeleného krokodýla, známé logo značky Lacoste. Tady byl výsledek ještě výmluvnější: krokodýl otevíral srdce a peněženky dárců daleko účinněji. Ještěr přilákal o 80 % více peněz.

Pokud vás ani tenhle údaj nepřesvědčil, tady je do třetice další pokus. Oba vědci pořídili videonahrávku muže v bílé košili, který se ucházel o zaměstnání. Při rozhovoru s personalistou měl na sobě jednou košili s viditelným logem Tommy Hilfiger, podruhé byl ve stejném oblečení, ale bez loga. I jemu by se v reálném životě investice do značkového oblečení hodila – studenti hodnotili muže v luxusní košili jako schopnějšího a navrhovali pro něj vyšší plat.

Možná vás napadlo, že člověk ve značkovém oblečení se podvědomě chová sebevědoměji a to ovlivní výsledek. Ale tak jednoduché to není, protože efekt drahé značky se projevil i na fotkách, ze kterých bylo logo odstraněno teprve později digitální úpravou.

To, že drahé zboží ovlivňuje okolí, by mohlo vysvětlovat zdánlivě paradoxní jev, kdy si i lidé z velmi chudých poměrů v rozvojových zemích šetří na luxusní zboží. Ošidí se na jídle a pořídí si něco, co je navenek prezentuje jako zámožné lidi. V USA zase prosperují firmy zaměřené na půjčování kabelek nejluxusnějších značek.

Nelissen a Meijers tvrdí, že luxusní zboží působí na lidi právě proto, že je drahé. Ten, kdo ho má na sobě, dává najevo, že je tak bohatý, že si může dovolit utrácet. Vysílá tím signál, že je někým, kdo má moc a koho není dobré si znepřátelit, a potenciálním partnerům (nebo spíše partnerkám) sugeruje pocit, že je schopen se o ně bohatě postarat.

Jestli jste se právě rozhodli, že rozbijete prasátko a vyrazíte na nákupy, mějte na paměti, že ani vliv luxusu nesmíme přeceňovat. Budete-li mít na ruce rolexky za padesát tisíc a na sobě špinavé džíny a na zádech otrhaný batůžek, možná si lidé spíš pomyslí, že nakupujete padělky v tržnici.

Literatura: Brunecký, P., Švancara F. (1995). Interier – člověk a nábytek. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita